德雷森：個(gè)人認(rèn)為拜仁的價(jià)值接近40億歐英超用錢(qián)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月16日，在接受《OMR》播客采訪(fǎng)時(shí)，拜仁CEO德雷森指出，歐冠賽場(chǎng)上，英超在資金上占優(yōu)勢(shì)，但拜仁通過(guò)長(zhǎng)期策略和運(yùn)營(yíng)保持競(jìng)爭(zhēng)力，俱樂(lè)部仍遵循50+1規(guī)則，戰(zhàn)略股東包括阿迪達(dá)斯、奧迪和安聯(lián)，未來(lái)引入投資者將優(yōu)先考慮長(zhǎng)期協(xié)同與俱樂(lè)部文化契合，而非單純資金收益。

以下是采訪(fǎng)的第三部分

現(xiàn)在看一下，在歐冠賽場(chǎng)，目前我們是在三月初，也就是即將進(jìn)入淘汰賽階段，對(duì)吧？那里面有五支或六支英超球隊(duì)，還有兩支德甲球隊(duì)，對(duì)吧？

德雷森：完全正確。這顯示出英超在廣度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。英超用錢(qián)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，但關(guān)鍵是你如何運(yùn)用這些資金。有些其他俱樂(lè)部也做得不錯(cuò)。比如皇家馬德里就是很好的例子。他們的收入排名靠前，一部分得益于新球場(chǎng)和西班牙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，南美市場(chǎng)也很有潛力。西班牙聯(lián)賽整體也有優(yōu)勢(shì)，電視轉(zhuǎn)播收入很高，皇馬大約能拿到1.6–1.7億歐元。相比之下，德甲俱樂(lè)部海外收入約1.6–1.7億歐元，總體來(lái)說(shuō)差距明顯。

這說(shuō)明，英超并非在國(guó)際競(jìng)技上獨(dú)占鰲頭，我們?cè)隗w育層面上仍有競(jìng)爭(zhēng)，尤其是我們拜仁。通過(guò)自己的收入結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)期策略，特別是在數(shù)字化、媒體和內(nèi)容方面，我們直接與球迷互動(dòng)，這一點(diǎn)必須持續(xù)發(fā)展。

比如我們有2.05億粉絲。注意，這不是全部忠實(shí)球迷，但數(shù)字驚人。在德國(guó)本土，足球愛(ài)好者超過(guò)5000萬(wàn)，其中2200萬(wàn)對(duì)拜仁感興趣，僅德國(guó)就有1000萬(wàn)拜仁球迷。全球粉絲中，約92%是國(guó)際粉絲，這顯示了巨大潛力。我們嘗試將粉絲引流到我們自有的網(wǎng)站和應(yīng)用，建立了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，目前已擁有1000萬(wàn)郵箱地址，并開(kāi)發(fā)了自己的周報(bào)系統(tǒng)，擁有100萬(wàn)訂閱者。每周平均打開(kāi)率接近40%，全程內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，無(wú)需外部代理。

我們還開(kāi)發(fā)了“我的FCB”平臺(tái)，根據(jù)球迷個(gè)性化需求推送球員信息等內(nèi)容，最終目的是將粉絲轉(zhuǎn)化為收入。僅電子商務(wù)渠道的商品銷(xiāo)售就達(dá)5800萬(wàn)歐元，其中1700萬(wàn)來(lái)自我們的App和官網(wǎng)平臺(tái)。這顯示了拜仁未來(lái)的發(fā)展方向。

我們還有自己的FC Bayern TV頻道，以前多年運(yùn)作不溫不火，現(xiàn)在大幅提升運(yùn)營(yíng)力度，一些內(nèi)容僅通過(guò)該頻道播放，目前擁有8萬(wàn)訂閱者。對(duì)于歐洲前三的俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，這是非常亮眼的數(shù)字。我們的商業(yè)化操作始終以粉絲為中心，從根源出發(fā)，同時(shí)保持對(duì)慕尼黑本土的自豪感，將品牌推廣到全球。

那在國(guó)際市場(chǎng)上，你們認(rèn)為最重要的三個(gè)市場(chǎng)是哪幾個(gè)？

德雷森：第一個(gè)是美洲，尤其是美國(guó)。雖然拓展難度大，但非常重要。因?yàn)楫?dāng)?shù)厍蛎栽敢鉃轶w育、俱樂(lè)部和球員付費(fèi)，而且經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚。同時(shí)美國(guó)體育文化濃厚，但足球仍處發(fā)展階段，高中和大學(xué)系統(tǒng)推動(dòng)了足球，但要進(jìn)入黃金時(shí)段仍有難度。我們希望借助去年的世俱杯和今年在美國(guó)舉辦的世界杯進(jìn)一步推動(dòng)足球發(fā)展。

第二是亞洲。亞洲市場(chǎng)龐大，但不能只看中國(guó)。我們?cè)谏虾Ｓ修k公室，也在曼谷、首爾設(shè)有辦公室。運(yùn)營(yíng)方式不同，需要結(jié)合當(dāng)?shù)厍騿T和明星效應(yīng)。例如，簽下金玟哉后，他在韓國(guó)是國(guó)家英雄，我們必須利用他進(jìn)行推廣，同時(shí)結(jié)合夏季巡回賽增強(qiáng)品牌影響力。單純一年一兩場(chǎng)巡回賽，或者通過(guò)數(shù)字渠道傳播是不夠的。我們還與合作伙伴阿迪達(dá)斯一起在韓國(guó)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推廣，將品牌滲透到零售端，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

那從資本角度看，如果想短期獲得更多資金，是否可能出售更多股份？最近海納提到，他認(rèn)為50+1規(guī)則解除沒(méi)問(wèn)題。你怎么看？

德雷森：我們一直認(rèn)為，每個(gè)俱樂(lè)部應(yīng)自己決定。我個(gè)人觀點(diǎn)和俱樂(lè)部一致。成員必須表決通過(guò)，如果多數(shù)同意引入投資人，這就是成員意愿的體現(xiàn)。50+1規(guī)則本質(zhì)上保護(hù)了成員自主決定權(quán)，但不應(yīng)強(qiáng)制限制俱樂(lè)部發(fā)展。

你們自己還有股份可分配嗎？

德雷森：最后一次增資是2014年的安聯(lián)。通過(guò)增資稀釋了股份，所以現(xiàn)在仍有約5%余量。但這不是為了馬上賣(mài)掉賺大錢(qián)，而是保留在“儲(chǔ)備里”，以備不時(shí)之需。

那這是不是意味著，如果有人——比如一些企業(yè)家或者大公司的高管——有興趣，他們可以接觸你們？你們對(duì)商業(yè)合作是開(kāi)放的？

德雷森：沒(méi)錯(cuò)，總有人對(duì)參與我們俱樂(lè)部感興趣，即使只是獲取剩余的5%股份。大一些的私募股權(quán)基金也會(huì)定期接觸我們。到目前為止，我們一直拒絕這些提議。因?yàn)榧幢銓?lái)我們出售這最后5%——目前并不打算這么做——我們關(guān)注的不僅僅是獲得最多資金，還要選對(duì)股東。

我們現(xiàn)在的三位少數(shù)股東——阿迪達(dá)斯、奧迪和安聯(lián)——都是戰(zhàn)略投資者。他們投資拜仁不是為了最大化分紅，也不是為了未來(lái)賣(mài)掉股份賺差價(jià)。他們的目的在于，通過(guò)投資增強(qiáng)對(duì)拜仁的承諾，同時(shí)支持贊助合作。這也是為什么我們希望未來(lái)的投資者也能符合這一策略：與拜仁有戰(zhàn)略性承諾，契合我們的DNA和價(jià)值觀。

但這樣做是不是也有風(fēng)險(xiǎn)？比如，如果引入了阿迪達(dá)斯作為股東，那么就很難再跟耐克或者彪馬簽大合同了；如果是安聯(lián)，就不能再和其他保險(xiǎn)公司合作。是不是在某種程度上關(guān)閉了一些商業(yè)可能性？

德雷森：部分是對(duì)的，但我們和現(xiàn)有股東的協(xié)議中有條款，允許在必要時(shí)替換股東。因此，當(dāng)某個(gè)贊助合同需要續(xù)簽或重新談判時(shí)，并不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)有股東的存在而受阻。我們過(guò)去幾年能持續(xù)增長(zhǎng)，也正是因?yàn)檫@種靈活性。如果未來(lái)現(xiàn)有贊助商變動(dòng)，股東結(jié)構(gòu)也可能隨之調(diào)整。

也就是說(shuō)，如果有新的投資者加入，他們可能也會(huì)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有股東的股份？

德雷森：沒(méi)錯(cuò)，這是邏輯上的必然結(jié)果。

所以你們更傾向于引入與俱樂(lè)部文化和現(xiàn)有戰(zhàn)略股東契合的“行業(yè)玩家”，而不是單純的金融投資者？

德雷森：對(duì)，完全正確。私募股權(quán)基金可能出更高價(jià)格，但我們不會(huì)選擇這種方式。我們更看重戰(zhàn)略投資者帶來(lái)的長(zhǎng)期協(xié)同效應(yīng)，而不僅僅是一次性資金注入。例如阿迪達(dá)斯，我們的合作不僅是為了金錢(qián)收益，更是為了共同推動(dòng)拜仁品牌全球化。

那還有哪些行業(yè)的潛在投資者有機(jī)會(huì)？保險(xiǎn)、汽車(chē)和運(yùn)動(dòng)裝備都已經(jīng)被占用了。

德雷森：航空公司理論上還有機(jī)會(huì)，但目前我們并不積極考慮任何出售5%股份的計(jì)劃。如果未來(lái)有可能，我們會(huì)通過(guò)現(xiàn)有贊助商圈或新的行業(yè)尋找合適合作伙伴。理想的投資者可能是大型平臺(tái)公司，比如蘋(píng)果、谷歌或亞馬遜，這類(lèi)公司可以在數(shù)字化和全球平臺(tái)上助力俱樂(lè)部。

明白了。那么轉(zhuǎn)到另一個(gè)話(huà)題，很多人會(huì)好奇，拜仁的價(jià)值是多少？

德雷森：有很多分析可以參考。通常評(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，有研究顯示在25億到40億歐元之間。我個(gè)人認(rèn)為接近40億歐元，作為企業(yè)整體價(jià)值來(lái)看，也合理。當(dāng)然，如果是戰(zhàn)略投資者，還需要支付一定的溢價(jià)。但總體來(lái)說(shuō)，這并不是天價(jià)，與全球其他頂級(jí)俱樂(lè)部相比，也處于合理范圍。

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